Digitale Transformation des Beziehungsmanagements – Oder: Kann man Beziehungen digitalisieren?

Soziale Medien gehören auch nach zehn Jahren medialer Entwicklung noch nicht zu den Lieblingsinstrumenten der Mittelstandskommunikation. Der Beitrag wirft einen Blick auf das Beziehungsmanagement von KMU, diskutiert dessen Stärken, Ängste, Chancen und Risiken mit Blick auf die Entwicklung der sozialen Netzwerke und beleuchtet verschiedene Anwendungsfelder, um diese neuen Medien effektiv nutzen zu können.

Gemeinsam statt einsam – Unternehmerischer Erfolg im Netzwerk

Das berufliche und private Netzwerk ist seit jeher eine wertvolle immaterielle Ressource, um die gesteckten persönlichen bzw. beruflichen Ziele zu erreichen. Nicht umsonst wird in Lehre, Studium und Wissenschaft schon frühzeitig darauf hingewiesen, sich ein eigenes Netzwerk aufzubauen. Wer im Vertrieb schonmal einen Misserfolg aufgrund der besseren Beziehungen eines Wettbewerbers eingefahren hat, schimpft auf „Vetternwirtschaft“ und „Geklüngel“. Insbesondere Unternehmer und Selbständige hingegen setzen auf direkte Kommunikation zum Aufbau langjähriger und vertrauensvoller Beziehungen und investieren ganz persönlich in deren Pflege.

Je nach Ausrichtung des Unternehmens, der unternehmerischen und persönlichen Zielstellung, erstrecken sich diese Beziehungen über die inner- und überbetrieblichen Kontakte hinaus auch auf das regionale, politische und mediale Umfeld. Sie dienen als Trendmonitor, Warnsignal, Reflektor oder Multiplikator, liefern nicht nur wichtige Informationen zur Marktentwicklung, sondern auch Hintergründe. Darüber hinaus lassen sich durch bestehende Kontakte viel leichter neue Kontakte auf Vertrauensbasis erschließen.

Analog sozial, digital unsozial?

Mit dem Aufkommen der ersten sozialen Medien und Netzwerke veränderte sich in den vergangenen zehn Jahren nicht nur die private Beziehungspflege – immer mehr und auch ältere Nutzer – akzeptierten die zunehmende Verschiebung direkter, persönlicher Kommunikation in den medienvermittelten Austausch via E-Mail, Telefon, Messenger und Co. Soziale Netzwerke, wie Facebook, Instagram und WhatsApp, sind heute aus der privaten und beruflichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken: Laut Digital-Report 2019 sind 96% der Deutschen mittlerweile online, 38 Millionen Internetnutzer (46%) und damit fast die Hälfte sind in sozialen Netzwerken und Medien unterwegs (vgl. 2016: 34%) – Tendenz weiter steigend.

Und doch scheuen sich KMU immer noch davor, wie eine aktuelle repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey  im Auftrag von Gelbe Seiten* zeigt: So haben mehr als die Hälfte der befragten KMU (56%) auch nach der Corona-Krise im Jahr 2020 noch keine Social Media-Präsenz. Nur 35,2 Prozent nutzen Facebook, Instagram & Co. für ihre Kundenwerbung bzw. -betreuung. 8,8 Prozent beobachten die Entwicklung noch eher verhalten, wie die Grafik zeigt.

 

Dieses Bild widerspricht den eigentlichen Stärken von KMU: Von jeher sind sie erfolgreich durch einen enorm ausgeprägten Kundenfokus, der aktiven Suche nach persönlichem Austausch und dem Angebot persönlicher Ansprache und Erreichbarkeit. Warum also nutzen sie diese Stärken nicht auch in sozialen Netzwerken?

Möglicherweise liegt hier eine verzerrte Erwartungshaltung an deren Funktion vor: Social-Marketing-Strategien versprechen enorme Reichweite und die Ansprache tausender potenzieller Kunden, Botschaften fliegen in die Welt und werden von einer unüberschaubaren, anonymen Masse rezipiert. Medien greifen sie auf und verteilen diese weiter – mal positiv, mal negativ, wie die Skandale über sogenannte Shitstorms an zahlreichen Beispielen zeigen. Ist es das, was die kleinen und mittleren Unternehmen abschreckt?

Die Angst vor dem Pranger

Studien zur Mittelstandskommunikation zeigen nahezu einheitlich, dass die Instrumente massenmedialer Kommunikation nicht zu den bevorzugten gehören: So üben sich KMU häufig in Zurückhaltung, was Pressearbeit, breit angelegtes Sponsoring oder Social-Media-Aktivitäten angeht, da sie deren Verlauf nur schwer kontrollieren können. Wo Vertrauen in Beziehungen eine bedeutsame Rolle spielt, trifft eine weitreichende, öffentlich geäußerte Kritik das engagierte Unternehmerherz. Finden sie mit ihren Themen sonst kaum Gehör in den Medien, ist die Aufmerksamkeit im Fall einer öffentlich geäußerten Anschuldigung plötzlich groß.

Es ist nicht die Angst vor Kritik an sich, vielmehr die Reichweite und Hemmungslosigkeit öffentlicher – teils ungerechtfertigter – Anschuldigungen, die KMU davon abhalten, sich auf einer großen Bühne unter Beschuss zu wagen. Sie wissen um ihre Stärken und Schwächen und wählen stattdessen andere Strategien. So suchen sie lieber den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden, um ggf. ein Problem direkt (und leise) aus der Welt zu schaffen. Ihr Fokus liegt nicht in erster Linie auf den Verkaufszahlen, sondern auf zufriedenen, empfehlenden Kunden. Es geht ihnen nicht in erster Linie um den Gewinn, sondern um den Nutzen, den sie verkaufen. Überzeugt von ihren Leistungen und ihren Produkten möchten sie helfen, unterstützen, erleichtern, verwöhnen, versorgen – freilich mit ökonomischem Hintergrund gemäß dem Motto: Leben und leben lassen.

So zelebrieren sie Geffroys Ansatz (1993) „Mensch gewinnt Mensch“, um Stammkunden und Freunde zu gewinnen, statt massenartig auf einmalige Verkäufe zu setzen. Regional verankert wissen sie um die Bedeutung von Sätzen wie „Die Welt ist ein Dorf“ oder „Man sieht sich immer zweimal“.

Ihre berechtigte Sorge, plötzlich in den Fokus einer kritischen öffentlichen Masse zu geraten, oder nicht mehr Herr der eigenen Daten zu sein ist genauso groß, wie die der meisten privaten Nutzer. Wohl deshalb, weil sie für datenschutzrechtliche Konsequenzen persönlich gerade stehen müssen und sich im Fall öffentlicher Kritik eben nicht hinter einer Marke oder einem Konzern verstecken können. Vielmehr sind sie als Ladenbesitzer, industrieller Unternehmer, selbständiger Handwerker oder Freiberufler persönlich bekannt, ansprech- und angreifbar sind und können sich den kaum überschaubaren Konsequenzen nur schwer entziehen.

Marken imitieren die Stärken, die KMU nicht nutzen

Während namhafte Marken ihre Kommunikation voll und ganz auf soziale Netzwerke eingestellt haben, im Rahmen der „CEO“-Kommunikation die Kommunikationskultur prominenter Unternehmer imitieren und in Chatbots den Anschein persönlicher Ansprechpartner vermitteln, könnten KMU ihre Stärken hier glaubwürdig und authentisch einsetzen.

Anwendungsfelder bieten sich nicht nur – wie oftmals angenommen – in der Kommunikation an eine breite Öffentlichkeit. Auch die Vertriebskommunikation und die Positionierung als Arbeitgeber könnten von einem mutigen Schritt in die Social Media Kommunikation profitieren.

360°-Fokus im Markt

Gruppen und Foren der sozialen Netzwerke bieten persönlichen Profilen vielfältigen Raum zum Austausch unter Fachleuten. Hier finden sich nicht nur Trends, Erfahrungen und Tipps, sondern auch direkte Kooperations- und Austauschpartner zur Erarbeitung praktischer Lösungswege, die allein bislang nicht zu bewältigen sind. Soziale Medien und Netzwerke bieten – aus einer passiven Position heraus – einen stillen Beobachtungsposten für Markttrends, gesellschaftliche Diskurse und die Entwicklung der Kundenbedürfnisse. Ein Vorteil: hier trifft man den Ladeninhaber, den Unternehmer, den Experten – wenn auch mithilfe eines Mediums wie Facebook – ganz privat und persönlich. Hier tauscht man Interessen, Wissen, Erfahrungen ohne Verkaufsbrille, ganz bodenständig von Mensch zu Mensch. Wie im wahren Leben bergen solche Communities ebenso die Chance, aus regen Online-Kontakten wahre Freundschaften oder auch wichtige Geschäftsbeziehungen entstehen zu lassen. Der zusätzliche direkte Zugang via sozialen Medien stellt jedoch auch eine weitere Belastung im Arbeitsalltag dar – die eigenen zeitlichen Ressourcen sind begrenzt und müssen möglichst zielführend eingesetzt werden. Hier gilt es abzuwägen, welcher Weg effizienter und anhand der eigenen technischen Affinität auch effektiver ist: der direkte Kontakt mit dem Kunden, dem Lieferanten, ein Veranstaltungs-, Messe- oder Tagungsbesuch oder die Verlagerung desselben in die virtuelle Welt der Fach-Community.

Auch bei der Pflege öffentlicher Profile ist der Anspruch der KMU höher, als die Erwartungshaltung des Kunden – sie wünschen sich schnell und übersichtlich die wesentlichen Informationen zu Angeboten, Aktionen und Öffnungszeiten. Das vielfach von Marketern geforderte Storytelling steht hierbei nicht auf der Wunschliste interessierter Verbraucher, es geht ihnen um die grundlegenden Informationen, wie die Ergebnisse der GfK-Studie zur Nutzung der Verzeichnismedien 2019 zeigen.

So wünschen sich die Verbraucher vor allem Informationen zum Angebot und zum Unternehmen, um Orientierungshilfe zu erhalten oder auf Besonderheiten hingewiesen zu werden. 51,4% suchen in den sozialen Netzwerken nach Angeboten und Produkten, 49,8% nach Öffnungszeiten, 44,5% nach Updates zu Produkten, Leistungen und Services, 33,6% der Verbraucher interessieren sich für Rabattaktionen, 16,7% suchen nach Hinweisen zu aktuellen Themen, wie beispielsweise Hygienebestimmungen, 14,5% suchen Zusatzangebote und nur 7,2% der Befragten interessieren sich für Gewinnspiele und Mitmachaktionen.

Es sind also nicht die Geschichten, die lustigen Bildchen und teuren viralen Clips, sondern vielmehr die zentrale Bereitstellung von Informationen an einem Ort, an dem sich der Nutzer ohnehin aufhält, ohne erst die Webseite des Anbieters aufsuchen und nach Produktinfos und Videos durchsuchen zu müssen. Anhand der Verzahnung mit Video-Plattformen wie Youtube lassen sich hier zudem schnell, kostenlos und technisch unkompliziert lebensnahe Tutorials, Produktvorstellungen und Anwendungstipps hochladen und verteilen.

Natürlich sollte die Ausrichtung öffentlicher Firmenprofile stets branchen- und zielgruppenabhängig erfolgen. Es gilt der Leitsatz: Was den Kunden analog interessiert, eignet sich auch für die sozialen Netzwerke – und wer kennt dessen Bedürfnisse besser als die KMU selbst?

Auch über den Kundenfokus hinaus können KMU hier zeigen, wie gut sie ihr Handwerk und ihre soziale Rolle verstehen: Wenn Klappern zum Handwerk gehört, dann bieten die Netzwerke dazu den technischen Verstärker. So wird nicht nur die eigene Vorbildfunktion hinsichtlich Innovation, Effizienz, Technologie oder soziales Unternehmertum sichtbar – auch die Effizienz ist im Fall der Nutzung sozialer Medien und Netzwerke deutlich höher, als die gute Botschaft persönlich und analog – aber vereinzelt – in die Welt zu tragen. So lassen sich hier sogar bislang unbekannte Kundengruppen erschließen, die die begrenzte regionale Reichweite bislang „ausgesperrt“ hat.

So intim wie nie zuvor – Kommunikation ohne Hürden

Auch Zielgruppen, wie potenzielle Mitarbeiter, werden hier auf kurzem Weg mit Informationen versorgt, die sie sich sonst erst über Umwege auf der Webseite suchen müssten. So wird nicht nur der Inhalt zur Message, sondern auch das Medium selbst – viele Bewerber werten es heute als modern und aufgeschlossen, wenn sich Unternehmen in sozialen Medien zu bewegen wissen.

Zudem bietet sich für Kunden wie auch für Bewerber stets die Möglichkeit der direkten Ansprache – der Messenger auf dem privaten Smartphone gaukelt dem Anwender eine Intimität vor, die tatsächlich im Moment der Anfrage noch nicht vorhanden ist, jedoch auf dem klassischen Bewerbungsweg erst umständlich aufgebaut werden muss, um an die „weichen“ Infos zum Bewerber – dessen Motivation, Gesinnung, Lebenseinstellung – In wie fern diese Vorgehensweise moralisch und rechtlich fragwürdig ist, bleibt zu diskutieren.

Vertrieb digital transformiert

Eine offene Tür, ein interessierter Ansprechpartner, eine präzise Anfrage – dies sind wohl die Träume eines jeden Vertrieblers. Das Kontaktmanagement sozialer Netzwerke erleichtert die Kaltakquise erheblich – dennoch ist sie lediglich ein Hilfsmittel, die Tür zu öffnen. Auch findige Vertriebler versuchen längst, die One-to-One-Vertriebsstrategie in den sozialen Netzwerken aufzugreifen. Jedoch ist das Ergebnis nicht das gleiche, da stets der Vertragsabschluss im Fokus steht. Sie haben Geffroys Ansatz, Freunde zu gewinnen, falsch verstanden und verwechseln Kontakte mit Beziehungen, weil sie den Sinn und Nutzen persönlicher Beziehungen nicht begriffen haben.

Diese zahlreichen „Unterstützungs“-Angebote unbekannter Dienstleister in Netzwerken, wie Facebook, XING oder LinkedIn, kommen den unpersönlichen Werbemails in ihrem Charakter gleich. Man tut so, als kenne man das Gegenüber und will ihm helfen – mit Leistungen, die nie angefragt wurden. Da drängt sich die Frage auf: Woher weiß der- oder diejenige um meine individuellen Bedürfnisse, wenn wir doch nie miteinander zu tun hatten? Eine solch vorgegaukelte Beziehung setzt Vertrauen voraus. Beides ist hier nicht vorhanden, so dass die Aktion meist im Sande verläuft oder aber der Information ein Kauf beim Partner des Vertrauens – statt der eigentlichen Quelle – folgt.

Auch hier können KMU viel effektiver punkten, denn ihr Markt ist ein Dorf: man kennt sich. Oder zumindest kennt man jemanden, der jemanden kennt, der jemanden kennt… und weiß, was jemand braucht. Das Vertrauen in eine bestehende Beziehung legt durch die Möglichkeit der Prüfung auf Echtheit und Glaubwürdigkeit den Grundstein für neue Beziehungen und wird damit zur Kontaktvermittlung, d.h. zum Türöffner für das Geschäft, die Kooperation, die Partnerschaft.

Das eigene, zumeist große analoge Beziehungsnetzwerk einmal auf seine Übertragbarkeit in die sozialen Businessmedien zu prüfen, wäre ein erster Schritt für KMU, die analog recht zeitaufwendige Beziehungspflege zu erleichtern. Sich am Tag nach einer Veranstaltung für das gute Gespräch am Abend zu bedanken und im Nachgang die vergessene Visitenkarte virtuell zu tauschen, muss nicht per E-Mail geschehen – es darf auch über den XING- oder LinkedIn-Messenger als Kontaktanfrage vermittelt werden, um dem interessanten Gegenüber „auf den Fersen zu bleiben“. Während einer Tagung per Twitter ins Gespräch zu kommen, zu diskutieren und sich anschließend zu „verxingeln“ kommt dem echten Netzwerken schon sehr nahe – und büßt nichts von dessen Effektivität ein.

Die im sozialen Business-Netzwerk dokumentierten direkten und indirekten Kontakte sind ebenso wertvoll wie der Visitenkartenstapel auf dem Schreibtisch – nur eben messbarer und transparenter. Sie erlauben die „Beobachtung“ des Gegenübers, die situative direkte Ansprache, die Glückwünsche zur Beförderung, zur Hochzeit oder zum Geburtstag, ebenso wie die kurzfristige Terminabsprache zum nächsten Messebesuch. Mit Herz und Verstand genutzt, kann sie aktueller sein, als jedes CRM-System. Und stärkt, dank der Reichweite und Transparenz des virtuellen Netzwerks, auch die eigene Reputation.

Fazit: Bewährtes belassen, Chancen nutzen

So beängstigend die Reichweite sozialer Netzwerke sein mag, so groß sind die Chancen, wenn sie authentisch genutzt werden. Als Credo gilt dabei, nicht die Strategien großer Marken zu kopieren, sondern lediglich den analog bewährten Weg zu transformieren. Es sind die kleinen Schritte, die Erfolg und Nutzen schaffen, nicht die großen Werbewürfe. Es geht um Basis-Information, um Aktualität, um Präsenz, um die Ansprechbarkeit und die Glaubwürdigkeit eines real greifbaren Unternehmens.

Es geht um echte Menschen und persönliche Kommunikation. Ihre Transformation in einen medialen Kanal, wie Facebook, XING oder LinkedIn, schmälert nicht ihre Wirkung, solange sie sich ehrlich für den Menschen statt dem geldbringenden Kunden interessiert und dem Ziel des Austauschs statt des Verkaufs folgt. Auf dieser Basis entsteht eine (Ver-)Bindung, die zum wiederkehrenden Kauf, zur Empfehlung und zur Weiterverbreitung von Informationen führen – und damit letztendlich in eine langjährige, vertrauensvolle Geschäftsbeziehung münden kann.

 

Ansprechpartner:
Ninette Pett
Modellfabrik Vernetzung
Telefon: 03677/69-5075
E-Mail: pett@kompetenzzentrum-ilmenau.de

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*Quelle: „GfK Studie zur Nutzung der Verzeichnismedien 2019“; repräsentative Befragung von 16 Tsd. Personen ab 16 Jahren, In Auftrag gegeben von: Gelbe Seiten Marketing GmbH, Das Örtliche Service- und Marketing GmbH, Das Telefonbuch-Servicegesellschaft mbH.